ECMJが所属している、とある団体のホームページの刷新に携わっています。

　ECMJコラムをお読みの方はご存じのとおり、弊社はホームページの制作会社ではありません。また、WEBサイトの制作・構築ではなく、その後の「運用改善」をメインにした会社です。ではあるのですが、今回のミッションは「新規会員を獲得」するため。その前提でのホームページの刷新ということで、お請けしました。

＊ホームページの対象者の整理

　このとある団体のホームページ、これまでは団体に所属している会員企業向けのホームページでした。

　現状のトップページには会員企業の経営者が書いたコラム、そして団体の全国各支部の運営スケジュールが並んでいます。しかし、今後新規会員を獲得するためには、この団体がどのような団体で、入会することでどのようなメリット（学び）があるのかをわかりやすく伝えなければいけません。

　そのためには、新しいホームページの作成に入る前に、「ホームページの対象者」の整理が必要になります。今回、以下の3つのパターンに対象者を整理しました。

　①この団体のことを知っており、この団体の会員になっている企業
　②この団体のことを知っているが、この団体の会員にはなっていない企業
　③この団体のことを知らないが、この団体に参加することで解決できる課題を抱えている企業

　この3つです。このコラムを読まれている企業、とくにBtoBのビジネスをやられている会社の皆さんも、この3つを考えてもらうと今後のWEB戦略が非常にわかりやすくなると思います。

＊②と③はいずれも「新規会員」に当たるが・・

　先に書いたとおり、現在の団体のホームページが対象にしているのは①の皆さんです。現在のホームページの仕様も①の皆さんに向けたものになっています。続いての②と③。このふたつはいずれも「新規会員」に当たります。ただ、この②と③の皆さんを「会員化」するには、少々アプローチが異なります。

　②の皆さんは、すでに団体のことを知っているわけですから、団体の所属することのメリットや団体に所属している会員の情報が「会員化」のキーポイントになります。また、たとえば「入会の手続き」など、単に「フローがわかりずい・複雑」ということも「会員化」を阻む原因になっていることがあります。

　③の皆さんについては、そもそも団体のことを知らないわけです。ですから、「どうやってこの団体のホームページにアクセスしてもらうか」をそもそも考えなくてはいけません。ここには、いわゆる広告戦略や検索対策、メディア活用などの手法が考えられます。

＊②と③を混同して議論しないこと

　「新規会員」という点では②も③も一緒なのですが、アプローチ方法はまったく異なるのです。もし、社内で「ホームページを活用して新規会員を獲得するためにはどうすればいいか？」という議論をするとしたら、その新規会員が②と③のどちらを指しているか、明確にしなければ議論がズレたものになる可能性があります。

　今回の場合、③の方を「完全新規」と名付け、②と名前を変えて呼ぶことにしました。もしもよりマーケティング的な表現をするのであれば、②を「見込顧客」、③を「潜在顧客」と表現するのも近いかもしれません。いずれにせよ、②と③を混同した議論を展開しない工夫が大切です。

　さて、ホームページの刷新として「新規会員の獲得」が目的だとお話しましたが、この団体の場合、③の「完全新規の獲得」がより明確なホームページの刷新の目的だということになりました。こうなってくると、団体の紹介や入会のメリットをしっかりと伝える以外に、団体を知らない方にホームページにアクセスしてもらう仕掛け必要になります。

　現状、①の状態のホームページを、いきなり③にレベルアップさせるという少々キツめの企画になりましたが、私が提案した企画はこうでした・・

　つづく

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