目指せゴルフ場の勝ち組。市場縮小に勝つマーケティング。その参です。
前回はこちら。
目指せゴルフ場の勝ち組‥！市場規模縮小を生き抜くためのデータマーケティング【弐章】
「データを見て、毎日カイゼン」のための、大切な下ごしらえ‥！？
前回のコラムでは、戦略の1本線。「背骨」「本筋」の話をしました。ゴルフ場の売上を伸ばし、経営を再建させることを考える。そのために、売上と成果に繋がっている指標を因数分解して、定義をしていく。どうしても何をすればいいのか、具体的な施策やアプローチを先に考えたくなります。しかし、まずは「なんのためにするのか」を把握することが重要です。
まずは売上の因数分解。最初にゴルフコースのプレー売上。コースを回りお風呂に入って、キャディーさんを付けるかつけないか、その売上。もうひとつは食事とグッズの売上。インとアウトの間に食べる昼食。そして、クラブハウスや売店での売上です。
ゴルフコースのプレー売上をあげる。そのためにはお客様を満員にするか、料金自体を上げるか、基本的にこの2つ。食事からの売上をあげるためには、客単価を上げること。個々の料金を少しずつ上げるか、1品2品多く注文してもらって単価をあげるか。グッズの売上も同様です。個々のグッズの単価を上げるのか、お客様に品数をより多く購入していただくのか。
次に気になる指標は、リピート数とリピート率
単価を上げればお客様は購入してくれなくなる。そういった相反することもあります。しかし、まずは指標の設定と概念の定義なので、複合的な要因は無視です。理論上は、単価を上げれば売上は上がるはずだ、という話ですね。プレー料金を上げたら100％お客様が減るかなんて、その可能性が高いというだけです。やってみなきゃわからないところもあります。定性的にもわからないし、定量的にもどのくらい減るかわからないわけです。ここではベースだけ押さえておきましょう。
次に気になる指標は、リピート数とリピート率です。基本的に、新規のお客様を取り続けて売上を安定させることは難しいはず。いかにリピート数とリピート率を伸ばしていくかが重要な成果指標になります。ちなみにリピート率は割り算なので、利用者の母数が変われば数字も変わります。あくまで、リピート数とリピート率の両方をウォッチした方が良さそうです。
リピート率を見るとなると、新規の顧客数も気になるところです。しかし、新規の比率はひとまずウォッチしなくていいと思います。この、「ウォッチしなくていい数字項目」というものを設定することも実は大事です。なぜなら、見る数字の項目はできる限り絞った方がいい。新規の顧客数を見て、リピート数を見れば、引きあがり率が見れます。これは指標の一つに加えたいところ。あと外せない指標はサイトのアクセス数ですね。
まずは課題をひとつに絞って掘り下げる
前回のコラムで書いた「知る」→「興味を持つ」→「利用する」→「リピートする」という1本の線。ここに対して、「アクセス数」「新規顧客」「引きあがり率」「リピート数」「リピート率」「プレー売上」「飲食売上」「グッズ売上」という成果の指標が設定できました。
ここから施策を検討していきます。がしかし、「知る」→「興味を持つ」→「利用する」→「リピートする」の4つのステップ、そして「アクセス数」「新規顧客」「引きあがり率」「リピート数」「リピート率」「プレー売上」「飲食売上」「グッズ売上」この8つの指標項目に対して、施策を考え実行し検証するのは少々重すぎます。まずは課題をひとつに絞るのが良いでしょうね。
ここから「データを見て、毎日カイゼン」の考え方を活用していきます。
続きはこちら。
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