販促費の考え方、について共有していきます。
＊「資料に残しておく」ことでノウハウ化される
前回は広告宣伝費の効率的な使い方についてお伝えしました。自社でコントロールできない「外的要因」の部分でも、予測や対策によってカバーをすることができます。「外的要因」が起こるたびに、「自分たちでどう対策ができたか」「どうやれば予測が可能になるか」を考え、「外的要因：予測と対策リスト」のような情報をまとめていきたいところです。
頭の中でおぼえることも大切ですが、きちんとした形式で「資料に残しておく」と企業のノウハウになり、その習慣が「企業文化」になります。面倒がらずに「続ける」ことです。このひと手間が会社の将来を分けます。効果があることはいつでも「面倒なこと」なのです。
続いて、販売促進費の考え方に入っていきます。
＊利用してもらって初めてコストがかかる販売促進費
ネットショップの販売促進というと、代表的なものとして、お客様が負担している送料を値引きする「送料無料」や、商品購入時に次回以降自社のネットショップ（もしくはショッピングモール内のネットショップ）で利用可能な「ポイント付与」などが挙げられます。他にも、商品購入後に商品レビューを書いてもらうことを前提にして商品価格や送料を割り引く「レビュー割引」や、商品発送時に自社ノベルティなどのアイテムをお送りする「おまけ付き」などがあると思います。
広告宣伝費が「お客様に自社のネットショップの存在を知ってもらう。来店してもらう」ことを目的とした費用であるのに対して、販売促進費は「お客様に商品購入や会員登録をしてもらうことで自社のネットショップを利用してもらう」ことを目的とした費用ということになります。多くの場合、「お客様がネットショップを利用しないと費用がかからない」のが販売促進費の特徴です。
広告宣伝費の場合、ネットショップでお客様が商品を購入するか否かに関わらず、その費用を支払わなくてはいけません。クリック課金型のリスティング広告（PPC広告）でもそうですし、ショッピングモールやWEBサイトのページに貼られるバナー広告でもそうです。しかし、販売促進費は、お客様が商品を購入されなければ費用がかからないわけですから、商品原価率・商品利益率を想定して「サービスレベルを設定できる」ことになります。販売促進費は、ある意味「原価率」として計算できるわけです。
＊ふたつの販売促進費の計算方法
ここをベースにして計算をしてから「販売促進費をどう使うか」を考えましょう。ネットショップの販売促進費というと、上記で紹介したとおり「送料無料」や「ポイント10倍」を当たり前のように（そして他店もやっているからという理由で）おこなっている会社があると思いますが、実はこれは販売促進費の考え方、決め方としては間違っていまず。最初に考えるのは「手段」ではありません。
では、具体的に販売促進費について考えていきましょう。販売促進費の計算の仕方として、2つのパターンを紹介していきます。ちなみに、これ以降は「販売促進費」を使う、ということを前提として話を進めていいきますが、もちろん「販売促進費を一切使わない」という選択肢もアリです。
ひとつは、ネットショップの全体の会計数値から販売促進費を設定していくという考え方。もうひとつは個々の商品の会計数値から販売促進費を設定していくという考え方です。次回は前者の「ネットショップの全体の会計数値から販売促進費を設定していくという考え方」について考えていきたいと思います。