目指せゴルフ場の勝ち組。市場縮小に勝つマーケティング。八回目です。
ポイントは「誰に」「どんな提案を」送るのか‥？
「リピート数」を上げよう！今月の目標は11名だ！そのためにどうしよう？今月来場してくれたお客様にもう1度来場してもらうことを考えるか、それとも今まで来場してくれたお客様に来場してもらうか。じゃあ後者で考えよう。みんな1人1つはアイデアを出してくれ、それを毎日繰り返そう、的がズレててもいいから1日1つは絶対だ。そもそも今リピートしてくれてる人って何でなんだろう？それを知りたいね。ということで聞いた意見がこれ。
家から近い。プレー料金が安い。いつも空いている。昔から来ているから。受付の電話の方が親切。15番ホールが面白い。食堂のココナッツカレーが美味い。9番ホールの丘から見下ろす景色が素敵。部下に頼むといつもここになる。（もちろん全部たとえですよ）
じゃあ、まずはお客様にダイレクトメールを送ろう
という話。なんか私が勝手に作り話を書いて、勝手に進めちゃってる感がありますが、当然、ここまで全て、ここからも全て、考えるのはゴルフ場の現場のスタッフの皆さんです。コンサルタントは皆さんの議論の先導をしているだけ。自分達で考えて、自分達で決めて、自分達で実行して、自分達で検証するからこそ本当の実力がつくんです。人に言われたことをホイホイとやっていても本当の実力はつきません。
どんな内容でダイレクトメールを送ろうか
そういえばお客様にリピートする理由を聞いたときにけっこう多かった意見が「9番ホールの丘から見下ろす景色が素敵」だった気がするぞ。これをダイレクトメールに使おうか。「9番ホールの丘から見下ろす景色が素敵なゴルフ場」っていうのはどうだろう？いやいや、それじゃ単純すぎる。「9番ホールの丘から年賀状の写真を撮りませんか？」みたいなのがいいんじゃないだろうか。みたいな話が出てくると良いですね。そこからいろいろとアイデアが派生していくと思います。
何を送るか、と同じかそれ以上に大切な視点
それが、誰に送るかです。「9番ホールの丘から年賀状の写真を撮りませんか？」の提案をするとして、夫婦で来たことがあるお客様には「夫婦で年賀状の写真を撮りませんか？」の方が良さそうですよね。会社の同僚か、大学の同期なのか、友人と来られた方なら「仲間とゴルフ納めはどうでしょうか？」みたいな提案が良いかもしれません。
今までゴルフ場を利用してくれたお客様の属性データがなんらかの形で取れるならば（紙で取ってるならデータ化すること！）、お客様の傾向に合わせてダイレクトメールの内容を変えることが可能になりますよね。性別や年齢、共に来場した人など、リピートする理由を話してくれた方に属性に近い方を抽出して、内容を提案すれば、全員に同じダイレクトメールを流すよりは成果が上がりそうです。
ポイントは「誰に」「どんな提案を」送るか
できる限り1to1のマーケティングに近づけていく、という話なのですが、「誰に」のデータがあることが重要なので、ここはきちんと整理しておきたいところです。
さて、ダイレクトメールを送るのは良さそうです。9番ホールの丘を年賀状に絡めるのも良さそうです。夫婦で来場した方に提案するのも良さそうですし、仲間同士のゴルフ納めを提案するのも良さそうです。そう、全部良さそうです。良さそう、という点においてはプレー料金が安いことをうたうのも良さそうですし、ココナッツカレーを押すのも良さそうです。空いていることだって、スロープレーを好む方には良いことだと思います。アレ、全部良いことなんですか？じゃあ、何をやれば‥そもそもわからなくなってきましたね。
そう、何をやればいいかなんて、はっきり言ってわからないのです。
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