目指せゴルフ場の勝ち組。市場縮小に勝つマーケティング。五回目です。

「リピート数」を最初に追う、その理由は‥！？

　前回のコラムで、最初に追う指標として「リピート数」が良いと思われること。またリピート数は2回目以上の来場者を指すこと。そして過去12ヵ月のリピート数を出すこと。過去12ヵ月のリピート数に1.1倍をかけて、目標とすること。などを書きました。

　目標を設定する際、2倍・3倍という、現実味のない目標をいきなり立てないことです。思考と行動がストップしてしまうので、高い目標の設定はあまり意味がありません。もちろん、将来的な高い目標を持つな！ということではありません。高い目標やプランを持ちつつも、今の確実な1歩を行動することが重要ですね。そしてなぜ「リピート率」を追わないかです。

　「リピート数」よりも「リピート率」の方が重要じゃない？と思う方もいると思います。「リピート率」確かに重要です。ただ、戦略を現場の行動に落とすことを考えてみてください。足し算の数字を目標にする方が腹落ちしますし、施策の実行を起こすのも楽になります。そして戦略は現場において、すべて足し算の行動に落とし込まれるべきです。

足し算を目標にした方が現場の行動が明確になる

　「リピート率」はあくまで割り算です。分母があって、分子があります。この場合、分母は1ヵ月の来場者数、分子はそのうちのリピート来場者数です。仮に現場の人間が「リピート率」を目標としたときです。日々の改善活動において、分母と分子を共に意識することが直感的に可能か？。この直感的というのが重要です。

　新規の来場者をキャディさんが接客をする。もしくはフロントの電話受付担当さんがプレー予約を受ける。そのとき「お客様がリピートして下さればリピート率10％改善」と考えられません。頭で計算するのも面倒ですし、なにより分母が動く可能性があります。

　それよりも「リピート数」という、足し算を目標にする。この方がより行動が明確になります。目の前でプレーをしている新規の来場者もそうです。受付にプレー予約の相談を電話でしてくれたお客様もそうです。どちらのお客様も2回以上の来場をすれば「リピート数」が上がります。頭で計算するより、シンプルに目の前のお客様に誠実に接すればいいわけです。そうすれば「リピート数」は上がる可能性がある。わかりやすく直感的で、かつ日々の行動習慣に結びつきやすいのではないでしょうか。

率よりも数の方が直感的でわかりやすく行動も明確に

　たとえば、営業の仕事でも同じです。平均して月10件の成約を取れる営業が、月に11件の成約を目標にするとします。月10件の成約を取るための行動が、アポ電1,000件、アポ100件、成約10件だとします。アポ電を1,100件に増やせば理論上、目標の達成は可能ですよね。たとえば1日に40件かけていたアポ電を44件に増やせばいいだけです。

　もちろん、永遠にアポ電の数を増や続けていくのは非現実的です。現実的には制約の引き上がり率をアップできないか考えることになります。目標は数に落とした方がわかりやいのです。そしてそれはスキルやノウハウではなくて「意志で」達成できるところがポイントです。

　どこかで見たのはイチロー選手も、打率ではなく安打数を基本的には見ているとか。今日は5打席中3打席打とうとか、今日は2安打欲しいとか。そういったことを考えて試合に臨んでいると聞きました。率よりも数の方が直感的でわかりやすく、目の前のことに集中できるんですよね。たぶん、そういうことなのだろうと思います。

　続きはこちら。
目指せゴルフ場の勝ち組‥！市場規模縮小を生き抜くためのデータマーケティング【六章】

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