目指せゴルフ場の勝ち組。市場縮小に勝つマーケティング。七回目です。いかにアプローチの成功確率を上げていきましょうか。

アプローチの成功確率を上げていくためには‥？

　前回のコラムでは、「リピート数」の目標を達成するため意見を出し合うこと。そして前向きな意見は全て正解であること。しかし時間とお金は有限で、いかに選択と判断をするかが重要であること。そのヒントは「今のお客様がリピートしている理由」を知るだと紹介しました。

　想像の範疇にあるアイデアに、範疇にないアイデアを重ねていくことが大切です。そして、この順序は「客観的→主観的」ではなく、「主観的→客観的」であるべきです。あくまで、先にくるべきなのは「自分達はどう考えるか、どうしたいか、何者か」です。いわゆるコンセプトやポリシーや理念のようなものが必要です。それがなくては、客観的な意見をどう選択と判断し、繋げるかすら曖昧なものなります。

　ラーメン屋がカレーや牛丼を初めてしまうようなものです。必要なものは「掘り下げ」です。その「掘り下げ」る場所を確認するために外の意見を聞いてみるのです。今回の場合も同様です。既存でリピートしていくれているお客様が何を魅力に感じているかを知ること。それが「掘り下げ」るべき場所を知ることになります。

「今のお客様がリピートしていくれている理由」を知る

　家から近い。プレー料金が安い。いつも空いている。昔から来ているから。受付の電話の方が親切。15番ホールが面白い。食堂のココナッツカレーが美味い。9番ホールの丘から見下ろす景色が素敵。部下に頼むといつもここになる。これらの例もゴルフ場のスタッフが主体になって提案し、お客様が感じてくれたならば大いに結構です。しかしもしも自分達の施策やアプローチとズレていたならば、改善の余地があります。

　自分達で出したアイデアに優先順位をつけるためにも「リピートの理由」を知ることは重要。そして、範疇外のアイデアとして施策に加えることもできます。この主観と客観で施策を検討することで、アプローチの成功確率はグンと上がります。

ダイレクトメールを活用してリピートを獲得する

　たとえば「リピートしていただくため」にダイレクトメールの送付が決まったとします。「ダイレクトメールをご覧いただいて、電話予約をしていただく」戦略です。まず取り組むべきアプローチとして、最もシンプルな類です。

　「ダイレクトメールをご覧いただいて、ホームページをご覧いただく。そしてホームページ上からご予約をいただく」という背骨の設定も可能です。しかし、ステップが3点だと検証が少しややこしくなります。ここは初歩として「電話予約をしていただく」を背骨にしましょう。

　「リピート率を上げる」という指標に対して、「今までゴルフ場に来られた方にリピートしていただく」という目的が入り、「ダイレクトメールを送る」という施策が決まりました。そして背骨は「ダイレクトメールをご覧いただいて、電話予約をしていただく」です。さて、この施策を行う中でのポイントはどこでしょうか。ダイレクトメールを作って送る、ということですね。ひたすら「～ためには？」を繰り返していきます。

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